Antes de repassar ou absorver impactos, entenda o efeito nos seus preços e margens

Antes de simplesmente repassar custos, absorver impactos ou renegociar contratos, vale analisar como essas mudanças podem afetar a rentabilidade por produto, cliente, canal e condição comercial.

A Reforma Tributária não é só uma questão fiscal. Ela também pode virar uma decisão de preço.

Naturalmente, a primeira reação das empresas é olhar para a Reforma Tributária pelo ponto de vista contábil, fiscal e tributário. Isso é necessário.

Mas, depois que os impactos fiscais começam a ser mapeados, surge uma pergunta prática: o que fazer com os preços?

• Sua empresa deve repassar integralmente eventuais impactos?
• Deve absorver parte para preservar competitividade?
• Deve rever descontos?
• Deve renegociar contratos?
• Deve alterar margens por produto, cliente ou canal?
• Deve mudar a política comercial?
• Deve simular cenários antes de decidir?

Essas respostas não dependem apenas da área fiscal. Elas envolvem pricing, margem de contribuição, rentabilidade, capital de giro, percepção de valor e estratégia comercial.

O problema não é só calcular o impacto. É decidir o que fazer com ele.

Muitas empresas podem cair em dois extremos.

De um lado, repassar automaticamente qualquer impacto para o preço, correndo o risco de perder competitividade, volume ou clientes importantes.

Do outro, absorver impactos sem critério, comprometendo margem e resultado.

Nenhum dos dois caminhos deveria ser decidido no impulso.

Por isso, a pergunta não é apenas: "Quanto muda no imposto?"

A pergunta mais importante é: "Como essa mudança afeta preço, margem, volume, desconto, cliente e rentabilidade?"

Antes de mudar preços, sua empresa precisa enxergar onde a margem está sendo formada — ou perdida

A Reforma Tributária pode ser o gatilho para uma revisão mais profunda da forma como a empresa decide preços. Porque, muitas vezes, o problema não está apenas no tributo.

Está na falta de clareza sobre:

• quais produtos realmente contribuem para o resultado;
• quais clientes são rentáveis e quais consomem margem;
• quais descontos fazem sentido e quais apenas reduzem lucro;
• quais canais vendem volume, mas pressionam rentabilidade;
• quais prazos afetam capital de giro;
• quais reajustes podem ser defendidos comercialmente;
• quais decisões de preço são tomadas por método e quais são tomadas por pressão.

Em um cenário de mudança tributária, essas perguntas ficam ainda mais relevantes.

O que precisa ser analisado antes de repassar, absorver ou renegociar

Uma decisão de preço bem tomada deve considerar mais do que o custo ou o imposto isolado. É importante olhar para fatores como:

• margem de contribuição por produto, serviço, cliente e canal;
• custos e despesas variáveis;
• política de descontos;
• prazos de venda, compra e estoque;
• impacto no capital de giro;
• rentabilidade por cliente;
• contratos e regras de reajuste;
• sensibilidade dos clientes a preço;
• força da proposta de valor;
• mix de produtos e serviços;
• simulações de preço, volume e margem.

Sem esse tipo de análise, a empresa pode até ajustar preços, mas continuar sem saber se a decisão protegeu ou prejudicou a rentabilidade.

Sinais de que sua empresa deveria olhar para esse tema agora

Talvez sua empresa precise olhar para esse tema com mais atenção se:

• as vendas crescem, mas o lucro não acompanha;
• a margem vem sendo pressionada nos últimos meses;
• a equipe comercial depende muito de descontos para fechar negócios;
• os reajustes são definidos mais por pressão do mercado do que por simulação;
• a empresa tem dificuldade para justificar aumento de preço aos clientes;
• existem produtos de alto volume que nem sempre geram bom resultado;
• clientes grandes recebem descontos sem uma análise clara de rentabilidade;
• cada vendedor, canal ou região negocia de um jeito;
• o preço ainda é calculado principalmente por markup;
• a empresa não consegue simular rapidamente o impacto de mudanças de custo, tributo, preço ou volume no resultado.

A Reforma Tributária pode apenas tornar mais visível um problema que já existia: a falta de um modelo mais estruturado para decidir preços.